中新经纬11月28日电 (张芷菡)下半年以来，海外挥霍品牌在价钱策略方面走上两条路。爱马仕、LV等头部挥霍依旧走在加价的谈路上四色播播，而多家中腰部挥霍牌却在11月不竭通告降价或调整阛阓策略。

　　价钱策略分化，体现了挥霍行业中不同层级品牌在当下竞争时势中，正在通过不同订价调整品牌的价值和内涵。曩昔，海外挥霍阛阓到底是应该通过加价形成“稀缺性”以强化高端定位，还是践行挥霍“轻奢化”趋势？

　　头部挥霍品牌用提价补客流

　　“加价”一直是挥霍品牌伏击的阛阓策略。近几年来，这一策略为挥霍品牌带来的经济效益直不雅可见。

　　香奈儿首席财务官曾暗示，2023财年销售额增长的9%来自加价，7%来自销量增长，品牌曩昔将不绝实施每年两次提价的计策；LV在最近三年内加价跳动十次，功绩增速也水长船高，2023全年功绩求教清晰，LV母公司LVMH公司销售收入同比增长9%，净利润同比增长8%。而挥霍巨头爱马仕曾暗示，2023年旗下居品价钱涨幅约为7%，从功绩看，爱马仕集团2023年营收、净利润同比增长均跳动20%。

　　“加价魔法”屡试屡验，主要原因是挥霍高端化的居品特质决定了消耗群体和订价策略。法国挥霍巨头开云集团曾在财报中暗示，挥霍阛阓在供给和需求方面齐呈现出高端化趋势获得了说明。高通胀和举座购买力下跌齐不影响高收入或钞票水平相对较高的客户群体。

　　从订价导向角度，中国消耗经济学会副理事长、北京工商大学生意经济照拂所长处洪涛指出，消耗品的订价一般分为高价竞争订价法、廉价竞争订价法以及不变价钱订价法，其中，挥霍品牌时时选用高价竞争订价法，东谈主为地利用高额订价来高出居品形象。

　　“高价竞争订价法时时适用于那些高度依赖品牌本人影响力的商品，而挥霍恰是这一类商品的典型代表。一般来说，因为品牌受到认同，挥霍比较容易通过提价增长利润，来弥补客流缩小形成的亏本。”洪涛施展注解称。

　　厦门大学品牌与告白照拂中心主任黄合水则指出，挥霍订价与品牌定位密切联系，价钱是判断品牌和居品层次的伏击依据，通过订价可筛选出相匹配的具有购买力的群体。

　　2024年以来，挥霍行业举座有所降温，即即是头部品牌，在功绩上也呈现“冷热不均”。但是，香奈儿、爱马仕、LV等头部品牌却仍未暗示降价。可见保管价钱对挥霍品牌形象调养尽头重要。

　　中腰部挥霍品牌为何无须“加价魔法”？

　　值得瞩目标是，下半年以来，海外头部挥霍品牌与中腰部品牌在价钱策略上却发生疏化。11月以来，多家中腰部挥霍品牌或降价，或调整阛阓策略。英国挥霍牌博柏利(Burberry)称将缩小皮具售价并优化批发和奥莱渠谈；英国挥霍牌玛葆俪(Mulberry)则经营将60%的居品订价低于1095英镑；轻奢品牌迈克高仕(Michael Kors)也暗示将进行降价。

　　不错不雅察到，比拟头部挥霍品牌，中腰部品牌正面对更大的功绩压力。博柏利发布的2025财年中期功绩求教清晰，放手2024年9月28日的六个月内，博柏利的销售额同比下滑22%；而Capri集团发布的2025财年第二财季功绩清晰，其旗劣品牌迈克高仕销售额同比下跌15.9%。

　　“加价魔法”为何对中腰部挥霍品牌失效？上海鹏波生意搞定有限公司董事刘鹏波暗示，从环球阛阓看，刻下挥霍行业举座增速下滑，而中腰部挥霍品牌的消耗群体对挥霍的价钱明锐度上升更为彰着，这使得中腰部品牌提价“下里巴人”，难以胜仗完毕以提价弥补客流亏本。

　　要客照拂院院长周婷则指出，二线挥霍品牌无法与品牌形象和品牌地位更自若的头部品牌竞争高端客户，在扞拒行业遇冷时，比起提高品牌形象，更需计划的是扩大消耗群体，得志更多消耗者需求，而降价是短期内扩大群体、促进销售的伏击工夫。

　　但是，降价例必会对挥霍品牌的形象产生负面影响。周婷暗示，关于挥霍品牌来说，价钱不仅是客户领路品牌最中枢、最直不雅、最伏击的方针，亦然品牌定位的中枢体现。在消耗者心中，更高的价钱也意味着更好的居品和职业。

　　黄合水则以为，即即是中腰部挥霍品牌，也具备几十年以致跳动百年的品牌历史与品牌故事。立世许久的品牌，其形象不会因为偶尔的价钱下调就一落千丈。

　　事实上，多家中腰部挥霍品牌在调价的同期，也反念念了阛阓策略。意大利挥霍集团普拉达集团首席扩充官Andrea Guerra品评了挥霍行业的加价策略，称抓续的价钱高潮可能会减弱消耗者的信任。博柏利首席扩充官约书亚·舒尔曼指出，博柏利反复追求“品牌提高”并提高价钱，昭着提倡了客户。

　　同期，中腰部挥霍品牌运行探索更多的调养品牌的面孔。Capri集团暗示要推出订价边界更广的初学级居品，通过初学级居品招引更多消耗新群体与品牌建设流畅；法国挥霍先锋集团SMCP开心从不使用羽毛和羽绒，巴黎世家等挥霍品牌用“蘑菇菌丝”制成居品，通过“环保”故事打造品牌叙事；杜嘉班纳开设线下体验空间后，又开设该品牌环球首家咖啡馆——DG Caffè，以挥霍牌的轮廓活命面孔时事征战提高消耗者对品牌的意志度……

　　“品牌高端化是个系统工程，在价钱改变以外，品牌还不错从客户定位、居品品性、职业水平、渠谈聘用、品牌传播面孔等方面调养品牌形象，通过在这些层面提质，让消耗者认同挥霍价钱是基于合感性价比的贵。”周婷暗示。(中新经纬APP)

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